Brand, quando il marketing è anche leadership

Prima di essere un consulente di marketing, sono stato brand design.

Era il secolo scorso, parliamo del 1998. C’erano ancora le Torri Gemelle a New York (che visitai nel 1999) e i cinema scoppiavano di pubblico grazie alla caratura di film come l’oscar “la leggenda del pianista sull’oceano”, “salvate il soldato Ryan”, “The Truman Show “, “la sottile linea rossa”, “train de vie”, “Patch Adams”, “il grande Lebowski” e altri capolavori.

Immerso in questo clima fecondo di crescita economica e culturale, aprivo la mia Partita IVA.

La mia convinzione era già quella di un consulente di marketing

Fin dalle prime fasi della mia attività professionale, stanziava nella mia mente un quesito che non riuscivo ben a delineare. Non riuscivo a dichiararlo apertamente forse perché era in contrapposizione con i comuni dogmi accademici. Ero convinto che un imprenditore di successo leader della sua azienda dovesse adottare una strategia di marketing con efficacia bivalente: una credibilità con cui vendere “fuori” sul mercato di pertinenza e la stessa credibilità con cui motivare “dentro” i suoi collaboratori. Non capivo bene come le due cose potessero legarsi. Capii da lì a poco che la chiamavano “Visione”, quella vera.

Ero convinto che questo valesse soprattutto quando l’azienda non fosse di grandi dimensioni e quei pochi collaboratori devono fare tutta la differenza di questo mondo.

La convinzione dei piemmeinnari

In realtà, quando ne parlavo in giro mi guardavano con scetticismo. La convinzione diffusa era che tra interno ed esterno ci fosse un perimetro fatto di mattoni e che i due ambienti in questione si muovessero in funzione a motivazioni e criteri diversi. Chi lavora dentro l’Azienda X ha motivazioni legate a retribuzione, carriera, crescita, professionalità. All’esterno, chi compra dall’Azienda X ha motivazioni legate al gusto, alla gratificazione, alla convenienza, alla qualità, alla sicurezza. Essere contento di X e tornare a comprare da X.

Riassumendo; due situazioni diverse con esigenze diverse, quindi due gestioni distinte.

Chi aveva ragione?

La rivelazione

Nel 2006 ebbi la rivelazione. In un giorno di gennaio di quell’anno, ebbi il piacere di partecipare ad un incontro con il Dott. Federico Minoli che all’epoca era Presidente e Amministratore delegato della Ducati moto.

“I miei dipendenti comprerebbero una Ducati?”, raccontava chiedersi Minoli dieci anni prima, quando fu incaricato di re-vitaminizzare l’azienda. Da quel giorno, uno degli obiettivi primari fu che dipendenti e clienti “parlassero con lo stesso linguaggio”. Così facendo Ducati non si occupava più di produrre motociclette ma, piuttosto, di motociclismo. Di un certo tipo di motociclismo. Da quel giorno, lo stesso giorno, Ducati sarebbe stato una brand.

Il marketing “perfetto” dell’imprenditore “perfetto” è quello che ispira trasversalmente il mondo verso un determinato cambiamento. Dentro, fuori, ovunque e a prescindere dalla presenza di muri fatti di mattoni.

Ecco perché venivo frainteso! Quelli con cui mi confrontavo pensavano che io stessi parlando di aziende, invece io parlavo di brand, di Marca con la “M” maiuscola!

La Conferma

Alcuni mesi dopo il caso fortunato volle che il fondatore di un’azienda mia cliente, vendesse ad alcuni dei dipendenti più anziani. Questi si erano rivolti a me per realizzare un logo con cui cominciare a relazionarsi con il mercato. Era l’occasione che aspettavo. Non tanto per la commessa in sé ma per il fatto che avevo l’occasione di “ridipingere” l’azienda ispirando il personale a partecipare attivamente alla creazione della loro nuova marca.

“Come dovrebbe essere la tua nuova azienda? Ti prego, sognamela!” Chiedevo.

La faccio breve. Fu un trionfo.

Il Successo di un brand dentro l’azienda

L’anno successivo, il nuovo brand vinse il concorso come uno dei migliori brand italiani dell’anno. Questo fu solo un riconoscimento personale.

Il vero cambiamento fu per tutto l‘organico dell’azienda e per i loro clienti: i dipendenti lo vissero con l’orgoglio di chi si trova a competere alle Olimpiadi, mentre i clienti, contagiati dall’entusiasmo di questi ragazzi, volevano le T-Shirt ideate per i reparti produttivi come se si trattasse di un capo alla moda. Volevano la maglietta del loro fornitore!

“Quando il marketing è anche leadership” ha molto senso e non ci possono essere presupposti diversi.

“Il marketing non è tutto. Il marketing è l’unica cosa”  – Brian Kurtz